奥格威谈广告

[美]大卫·奥格威 著

我不认为广告是娱乐或艺术，我认为广告是传播信息的媒介。我不希望你告诉我，你觉得我写的某个广告“有创意”，我希望你发现它很有吸引力，然后去买它推销的东西。

如何做出有销售力的广告

做你该做的功课

首先，你要研究广告所服务的产品。对产品的了解越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意。得到劳斯莱斯的广告业务时，我花了3个星期阅读关于这辆车的资料，偶然发现了“时速60英里[2]时，最大的噪声来自电动机械钟”这句表述，后来它成了广告的标题，后面跟着包含607个单词、全部陈述事实的文案。

你的下一个功课是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向。
接下来要做的是消费者研究。你要弄清楚他们怎么看待此类产品，如何谈论相关话题，最看重产品的哪些属性。还有，什么样的承诺最可能让他们掏钱购买你的品牌的产品。
如果你请不起专业的市场调查机构来做这项工作，那就自己做。有时候，对文案撰稿人来说，找几位家庭主妇闲聊，比那些他没有亲自参与的正式的民意调查还管用。

定位

这个产品是做什么用的，给谁用

品牌形象

产品的个性是许多特征的综合体——名称、包装、价格、广告的格调，还有最重要的，是产品本身的性格。

每个广告都应该有助于品牌形象，同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象。这一点很难做到，因为广告总会面临改变的压力，比如换了一家新的广告代理商，或是换上了一个想扬名立万的新营销负责人。

以威士忌为例。为什么有人选择Jack Daniel’s，有人选择Grand Dad或Taylor？难道他们逐个品尝并比较过味道吗？别傻了！真相是这三个品牌拥有不同的形象，所以才吸引到不同类型的人。他们选的不是威士忌，而是它们的形象。酿酒公司卖的东西，90%是品牌形象。

什么是大创意？

大创意来自潜意识。笔者梦到一位上了年纪的面包师在乡间小路上驾着马车去送培珀莉农场的面包。27年后[6]，马车仍然行进在培珀莉的电视广告中。

大创意来自潜意识，这个规律适用于艺术、科学，也适用于广告。但是，你的潜意识里要有足够的信息储备，否则你的创意就什么都不是。把脑子里塞满信息，然后摆脱理性的思考过程，让你的思路自由驰骋。

你可以通过自问以下5个问题来判断那是否是一个大创意：
1）看第一眼时，有没有倒吸一口气？
2）会不会希望想出这个创意的是自己？
3）它是独一无二的吗？
4）它符合广告表现策略吗？
5）它能不能用30年？

让产品成为英雄

无论何时，只要有可能，就要让产品本身成为广告中的英雄。如果你觉得产品乏善可陈，我可以告诉你：没有无趣的产品，只有乏味的文案撰稿人。

重复使用你的成功之作

如果你足够幸运，写出了一个好广告，那么就重复使用它，直到它不再能销售产品。大量好广告都在失效前就被抛弃了。
调查表明，一个广告在同一份杂志上连续刊登数期，读者人数并不会降低。至少连续四期，广告的读者人数都会保持相同水平。
你不是向一群站在那儿不动的人做广告，你是向一个行进的群体做广告。

求知

拒绝学习专业基础知识的现象在广告行业非常常见。我不能想象其他任何职业能靠着这么点儿知识过活。

简评：

广告从业者需要了解的常识大全性质的书，大部分内容都已过时，但是部分经验之谈是有价值的。特别是作者对调查研究、数据量化、丰富的知识等方法的重视，广告从业人员推荐读，其他人不需要读。