决策与判断

知觉、记忆和情境

脱离情境的决策是不存在的。所有的决策与判断都取决于我们看待和解释这个世界的方式。

选择性知觉

我们不是先看见再定义，而是先定义再看见。
——沃尔特·李普曼（引自Snyder & Uranowitz，1978）

如果你和大多数人一样，你的认知也会受到期望的严重影响。即使观察近在眼前的事物，也很难不受已有观念的影响。你也许觉得，自己看待事物完全没有偏差，然而越来越清楚的是，人们几乎不可能避免认知偏差。相反，人们会有选择地感知他们期望和愿意看到的事物。

敌意媒体效应：达特茅斯－普林斯顿的研究过去多年以后，瓦伦、罗斯和莱珀（Vallone，Ross & Lepper，1985）推测，这种选择性知觉可能会导致某一问题的各方政治党派都认为，大众媒体的报道对己方存有偏见。瓦伦、罗斯和莱珀称这一现象为“敌意媒体效应”。在1980年卡特与里根的总统竞选的背景下，他们第一次对此假说进行了研究。选举的前三天，他们要求160位登记的选民指出媒体对候选人的报道是否存有偏见，如果有偏见，指出这种偏见针对哪一方。研究发现，将近三分之一的受访者觉得媒体报道存有偏见，而且他们认为在这些有偏见的报道中，大致有90%的偏见针对的是其支持的候选人。

达特茅斯－普林斯顿的研究过去多年以后，瓦伦、罗斯和莱珀（Vallone，Ross & Lepper，1985）推测，这种选择性知觉可能会导致某一问题的各方政治党派都认为，大众媒体的报道对己方存有偏见。瓦伦、罗斯和莱珀称这一现象为“敌意媒体效应”。在1980年卡特与里根的总统竞选的背景下，他们第一次对此假说进行了研究。选举的前三天，他们要求160位登记的选民指出媒体对候选人的报道是否存有偏见，如果有偏见，指出这种偏见针对哪一方。研究发现，将近三分之一的受访者觉得媒体报道存有偏见，而且他们认为在这些有偏见的报道中，大致有90%的偏见针对的是其支持的候选人。

认知失调

认知失调理论的一则寓言
有一位犹太裁缝勇敢地在一个反犹太小镇的主街开了一家裁缝店。为了把他赶走，每天都有一帮小青年跑到他的店门口向他大吼：“犹太人！犹太人！”
失眠了几个晚上之后，裁缝终于想出了一个办法。那帮人再来威胁他时，他宣布，任何人叫他“犹太人”都将得到一毛钱。然后他给了这群人每人一毛钱。
得到奖励之后，第二天这帮人跑来更加兴奋地大叫：“犹太人！犹太人！”裁缝微笑着给了每人五分硬币（他解释说今天只能付这么多）。这帮小青年还是满意地离开了，毕竟五分钱也是钱。
接下来的几天，犹太裁缝就只给那帮小青年每人一分钱，并再次解释他付不起更多的钱了。可是，一分钱不再那么有激励作用，其中一些人开始向裁缝抗议。
裁缝再次申明，他不可能付更多的钱，告诉他们要么拿一分钱，要么就离开。于是，这帮人决定离开，临走时还冲着裁缝大叫：“你只出一分钱，还想让我们叫你犹太人，真是疯了！”
为什么有这样的变化
为什么这帮年轻人愿意“免费”骚扰裁缝，而不愿意为一分钱这样做？认知失调理论认为，人们往往具有减少或者避免心理矛盾的动机。当裁缝宣布他很乐意被叫犹太人时，当他将那帮年轻人的动机从反犹太主义巧妙地转变为金钱奖励时，他便成功地诱发了这帮年轻人的前后矛盾的状态（或者“唤起失调”），让他们觉得好像是免费地奉承了裁缝一样。于是，当这帮年轻人没有获得足够多的报酬时，他们不再能够证明自己的行动与其目标不一致的合理性（其目标是要骚扰裁缝，而不是让他开心）。

费斯汀格在1957年提出，人们会尽一切可能减少认知失调。他把失调视为一种“消极的驱力状态（一种令人厌恶的状况）”，将认知失调理论作为一种激励理论（尽管前者含有“认知”一词）来进行阐述。

自我知觉理论：

根据自我知觉理论（self-perception theory），失调的研究结果与消极的驱力状态（费斯汀格称之为失调）无关；相反，它们与人们如何从所观察到的自身行动中推断出的自己的信念有关。
贝姆的自我知觉理论主要建立在两个假设之上：
人们对自己的态度、情绪以及其他一些内在状态的觉察，部分是通过观察自己在各种情况下的行为来实现的。
如果内部线索微弱、模糊或难以解释，那么人们在做出这些推断时就与外部观察者几乎一样了。

一对父子开车外出，发生了车祸。父亲当场死亡，儿子的情况也十分危急。儿子很快被送到医院，准备实施手术抢救。当医生走进手术室见到这个病人后，突然大叫起来：“我做不了这个手术，他是我儿子！”
这种情况可能吗？大部分人认为不可能。他们的推理是，如果这位病人的父亲已经在车祸中丧生，病人就不可能是医生的儿子。至少，在他们想到外科医生可能是病人的母亲之前，他们会这样推理。
如果你一开始不知道这种可能性，而且如果你认为自己相对而言并不是一个有性别歧视的人，那么现在就有一个很好的机会让你马上体会失调（请参见“读者调查”第13题来进行性别歧视的自我评估）。而且，根据认知失调理论，你会有动机去减少这种失调，从而表现得比以前更加反对性别歧视。

记忆和后见之明偏差

记忆并不像拷贝那样把我们的过去经验储存在记忆库中。相反，记忆是在我们提取它时才建构的（Loftus，1980；Myers，1990）。在发生重构的这一瞬间，我们所用到的“材料”是那些填补缺失细节的逻辑推断、与原始记忆混合在一起的关联记忆以及其他相关信息。

后见之明偏差是这样一种倾向，将已经发生的事情视为相对不可避免和显而易见，却意识不到自己的判断受到了已知结果的影响。

如果你希望减少后见之明偏差，就应该明确地思考过去的事件如何才可能会出现不同的结果。如果你只思考为什么事件会出现这样的结果，很可能就会高估这一结果出现的必然性以及类似结果在未来出现的可能性。实际上，菲施霍夫（Fischhoff，1977）发现，如果只是告诫人们存在后见之明偏差，并鼓励他们避免出现这种偏差，并不足以消除这种偏差。要避免受到后见之明偏差的影响，很重要的一点就是要思考怎样才可能出现另一种结果。

情境依赖性

刺激的作用是“依赖于情境的”。也就是说，决策者并不能孤立地感知和记忆材料，而是根据他们过去的经验及材料所处的情境来解释新信息。在一种情境下，某个刺激（如某种人格特质）可能以一种方式被感知；而在另一种情境下，看待“同一”刺激的方式可能迥异。许多知觉错觉的产生就是利用了情境依赖性原理（见图4.1）。在决策与判断领域，情境依赖性最好的示例有4种：对比效应、首因效应、近因效应和晕轮效应。

问题如何影响回答

可塑性

在某些情况下，在两种不同情境下提供同样的选项会得到非常不同的回答。例如，假设你面临如下的选择：
选项A：100%的概率输掉50美元。
选项B：25%的概率输掉200美元，75%的概率什么也不会输掉。
你会如何选择？（参见你在“读者调查”中第2题的回答。）如果你与斯洛维奇等人（Slovic，Fischhoff & Lichtenstein，1982b）实验中80%的人一样，你会更喜欢选项B。当面临损失时，大部分人都是属于“风险偏好”的，也就是说，他们宁愿冒风险承受相对大的损失（在这个例子中为200美元），也不愿意承受确定的损失，即使两者的期望价值相同（25%的概率输掉200美元与100%输掉50美元具有相同的期望价值，因为长期来看两个选项具有相同的期望收益）。

然而，稍微想一想就会发现其中的问题。如果人们在面临损失时总是有风险偏好，那么保险公司就会破产。保险行业的运营基础就在于，人们愿意支付一笔确定的损失（保险费）以避免更大却不确定的损失。如果用保险业的术语来描述确定的损失时，人们的行为表现会不同吗？如果这笔50美元的确定损失被说成保险费，能够用来避免可能的200美元损失，人们会如何在选项A和B之间做出选择？
斯洛维奇等人发现，在这种情况下，65%的受访者更喜欢确定的50美元损失。这可能是因为保险费突出了更大损失的可能性，也可能是因为保险费使人们想起了谨慎行事的社会规范，人们宁愿支付保费而不愿冒更大损失的风险。不管是哪种原因，很显然，如果以保险业的术语来重述这一问题时，完全一样的问题确实导致了不同的选择偏好。确定的损失若以保险费的形式来表达，大多数的人会变得“风险规避”而不是“风险偏好”；他们更喜欢确定的损失，而不喜欢冒失去更多的风险。

《浪潮》（Tide）杂志上刊登了一项类似的民意调查，就一部虚构的法规，即Metallic Metals法案，向受访者询问如下问题：
以下哪种说法与你对Metallic Metals法案的看法最为一致？
a. 对美国来说，这是一项很好的措施。
b. 这是好事，但应该留待各个州独立解决。
c. 对其他国家来说这个法案或许不错，但不应该在这里实行。
d. 这个法案没有任何价值。
虽然实际上并不存在这部法案，但却有70%的受访者表达了自己的看法。41%的人认为应该将它留待各个州独立解决，15%的人认为对美国来说这是一项很好的措施，11%的人认为不应该在这里实行，另外3%的人则认为这部法案没有任何价值（Gill，1947）。
这篇文章还讨论了另一项调查的结果，其中受访者被问到：“你支持还是反对乱伦？”（在20世纪40年代，“乱伦”一词并不如今天这样为人们所熟知）。在发表意见的受访者中，有2/3的人反对乱伦，而竟然有1/3的人支持乱伦！

虽然有25%～35%的受访者给出了虚假意见，看上去也许并不严重，但应该记住，在许多西方国家（包括美国），只有30%的民众会参与总统选举。政治论战的结果往往都是由微小的百分比差距决定的。所以，虚假意见对政治事件能产生决定性的影响。而且，那些对某一问题知之甚少的人加上那些对此闻所未闻的人，他们给出的虚假意见所占比例经常能形成绝对的多数派。

历史上来看，大多数民意调查都使用了“未过滤的”问题。没有人试图采取措施排除那些实际上没有意见的人，回答选项中也没有明确地包括诸如“没有意见”或者“不知道”等选项。不过，越来越多的调查类研究者开始意识到“过滤器”的作用。设置过滤器正是为了排除那些对某一既定问题并无意见的被调查者。

设置过滤器的方法很多。在一些民意调查中，调查对象首先会被问到他们是否听说或读过有关某个问题的任何消息。如果回答是肯定的，才询问他们的意见；如果不是，则回答其他问题。另一些民意调查则一开始询问受访者是否仔细思考过某一问题，或者更直接地询问他们是否对该问题有自己的看法。还有一种过滤方法就是明确地设置“没有看法”或是“不知道”这样的选项。
过滤器一般能够有效地排除那些虚假意见。但在某些情况下，过滤器却有使调查结果产生偏差的风险。例如，“不知道”的回答往往与受教育程度或对某一问题的关注程度呈负相关。如果过滤掉那些教育程度相对较低或对调查不感兴趣的人，那么这样的调查结果就很难代表整个总体。

选择和意见的可塑性与态度的不一致密切相关。可塑性通常指的是人们对同一问题两个版本的回答存在差异，而不一致则指的是两种相关态度之间的差异（即态度与态度的不一致），或者态度及其相应行为之间的差异（即态度与行为的不一致）。普罗思罗和格里格发表的研究（Prothro & Grigg，1960）是对态度与态度不一致的最引人注目的证明之一。
普罗思罗和格里格感兴趣的是，美国民众是否会支持一些流行的民主原则的具体运用。这些民主原则在研究当时已经为绝大多数美国人所接受。比如，这些原则包括：
政府公职人员应该由大多数人投票选举产生。
每个公民应该有同等的机会影响政府政策。
少数派应该能自由地批评多数派的决策。
普罗思罗和格里格在列出这些一般原则后，派生出10句具体陈述，这些句子要么阐述这些原则，要么反驳这些原则。例如：
在城市公投中，只有那些对公投问题有充分认识的人才有资格进行投票。
然后，普罗思罗和格里格在密歇根州的安阿伯和佛罗里达州的塔拉哈西登记的选民中随机抽取了一个样本，询问他们是否同意这10句派生出来的陈述。
研究结果非常惊人。对于10句陈述中的任何一句，受访者都无法达成90%的一致。而且，他们对于民主具体运用的判断往往与这些广为接受的民主原则相矛盾。例如，51%的调查对象赞同的却是反民主的观点：即只有学识渊博的人才有资格进行投票；79%的人认为只有纳税人才有资格进行投票。普罗思罗和格里格（Prothro & Grigg，1960）对这些颇具讽刺意味的结果进行了总结：“假如美国是一个民主社会，我们就不能不加限定地说，民众对民主基本原则的普遍认同是民主存在的必要条件。”
虽然这一研究只是态度之间不一致的一个极端例子，但一些后续的研究证实了普罗思罗和格里格的研究结果。人们对抽象命题的态度往往与对该命题的具体运用的态度无关。当涉及具体运用时，总是存在许多复杂因素，如情境约束、存在其他冲突的原则，等等。而且，正如下一节将要说明的，关于态度与行为不一致的研究显示，抽象态度与具体行为也甚少关联。

1930年，斯坦福大学的一位社会学家理查德·拉彼埃尔（Richard LaPiere）与一对年轻的中国夫妇结伴周游美国。两年间，拉彼埃尔和那对夫妇游遍了美国，总共到访过184家餐馆，67个旅馆、汽车宿营地和专门招待游客的家庭。虽然当时普遍存在严重的反华偏见，但在这些接待过他们的251处场所中，拉彼埃尔只观察到一次种族歧视。事实上，拉彼埃尔判断，有72次他的同伴甚至受到了“超出一般规格”的优待。基于这次经历，拉彼埃尔得出结论，人们再也不必忧虑美国人对中国人存有偏见。
但在抽象看法的层面上，偏见却十分明显。在每个地方到访6个月之后，拉彼埃尔向这些经营者寄去一份调查问卷，其中包括这样一个问题：“你会在你的营业场所接待中国人吗？”在他坚持不懈的努力之下，回收了128份问卷，其中81份来自餐馆和咖啡厅，47份来自旅馆、汽车宿营地和专门招待游客的家庭。在128位受访者中，有118位表示他们不会接待中国客人，有9位表示要视情况而定，只有1位汽车宿营地的女店主给出了肯定回答，她说曾经在夏天接待了一位中国绅士及其妻子——就是拉彼埃尔的朋友！拉彼埃尔抽取了美国类似地区的128处营业场所的样本，这对中国夫妇都未曾到访过，也得到了一样的结果：118份否定回答，9份视情况而定的回答，1份肯定回答（如欲了解更多细节，参见LaPiere，1934）。这些发现说明，人们会有一些抽象看法，但抽象看法与他们的实际行为却甚少或全无关联。

在拉彼埃尔的研究结果发表3年以后，科里（Corey，1937）也发表了得出类似结论的实验。科里感兴趣的是，对待作弊的态度和作弊的行为测量之间的关系。为了测量对待作弊的态度，他让67名大学生完成了一些关于作弊看法的态度量表。这些量表似乎是匿名的，但实际上科里用了一种隐秘的标记系统来识别单个受访者。利用这种方法，他能够将大学生真实的作弊看法与之后实际的作弊行为测量联系起来。
科里测量作弊行为的方法如下：让这些学生每周参加一次是非题考试，连续5周。对每次考试进行秘密评分，然后将未打分的试卷返回给学生，让他们自行计分并报告分数。学生报告的分数与他们实际分数的总差异就构成对作弊的测量。作弊的平均程度为：每40～45道题中约有两处。
科里的发现是，态度和行为之间的相关度几乎为零。这些学生对待作弊的态度似乎与其作弊倾向并无显著的关系。真正与作弊显著相关的是考试成绩：学生失去的考分与作弊的相关度为0.46。用科里（Corey，1937）的话来说：“学生是否作弊，很大程度上取决于他为这次考试做了多充分的准备，而不是他自己所宣称的关于诚信考试的任何看法。”

态度和行为是否总是如此不一致呢？1969年，心理学家艾伦·威克发表了一篇综述研究，给出了肯定的回答（Wicker，1969）。威克的总结对态度研究可谓是重大打击。威克找到了46项在不同场合下测量态度及相应行为的研究。研究的参与者涉及大学生、保险经纪人、工厂员工、产科病房的病人等，人数达到数千人。同样，态度的主题也非常宽泛，包括公共住房、足球、民权运动，等等。
在回顾了所有这46项研究之后，威克（Wicker，1969）总结道：“态度与行动的相关并不是那么密切。态度与外显的行为更像是无关的，或只有很微弱的联系。”根据他的研究结果，态度与行为的相关系数往往趋近于零，只有在极少的情况下才会超过0.30。两年后，威克（Wicker，1971）更加激进地认为，抛弃“态度”这一概念也未尝不可。

问题措辞及框架的影响

1986年英国的一次盖洛普民意调查询问民众，国家拥有核武器是否会让他们感到“安全”。40%的人对此持肯定态度，而50%的人则对此持否定态度（剩下的10%没有明确意见）。然而，当调查问题中的“安全”被改为“更安全”时，答案的百分比却倒转了过来：50%的人认为拥有核武器让他们感到更安全，36%的人认为核武器让他们感到更不安全（Lelyveld，1986）。

在一次全美调查中，舒曼和斯科特要求调查对象回答：“当前我们国家所面临的最重要的问题是什么？”正如表6.1的第一列所示，如果以“开放的”形式（即调查对象用自己的话回答）询问调查对象，那么只有2%的人主动指出，当前最重大的问题是能源短缺、公立学校教育质量、合法堕胎或污染问题（参见你对“读者调查”第23题的回答）。然而，当舒曼和斯科特将这些回答频率不高的备选项纳入“封闭式问题”时，情况就完全不同了（在封闭式问题中，受访者需要从备选项列表中选出答案）。正如表6.1的第二列所示，大部分的受访者选择了一个不常见的回答作为国家当前所面临的最重要问题。仅仅将这些不常见的回答列为备选项，它们被选中的可能性就提高了30倍。

曾经负责为里根总统做民意测验的沃思林在一次全美调查（Wirthlin，1982）中发现，58%的调查对象同意这一说法：“我们应该反对美国冻结其核武器，因为这对于减少那些成千上万业已部署好的核弹头来说毫无益处，而且还会使苏联处于核优势地位。”但就在这次民意调查的几分钟后，又有56%的调查对象表示同意这样的说法：“我们应该赞成美国冻结其核武器，因为这样才能开展我们现在迫切需要实施的行动，那就是阻止世界上其他国家制造核武器，减少爆发核战争的可能性。”实际上，有27%的调查对象同时赞成两种说法。沃思林这样描述道：“这是我们所问过的问题中，最具有矛盾性的一个问题”（Clymer，1982）。
为什么会出现这种矛盾？当调查对象对冻结核武器没有坚定的看法时，他们就可能会试图给出最具有社会称许的回答。第一个问题将支持冻结核武器等同于让苏联占据核优势，而第二个问题则将冻结核武器与世界和平联系在一起。很少有美国人会赞成让苏联占据核优势或者反对世界和平。

在另外两次较早的民意测验中，鲁格（Rugg，1941）向不同的调查对象分别询问了以下两个问题中的一个：
你认为美国是否应该允许公开发表反民主的演说？
你认为美国是否应该禁止公开发表反民主的演说？
虽然这两个问题看起来问的都是同一件事情，但鲁格却发现它们导致了完全不同的回答。当人们被问到美国是否应该允许公开发表反民主的演说时，62%的人持否定看法。而当人们被问到美国是否应该禁止公开发表反民主的演说时，只有46%的人做出肯定回答（这在逻辑上等同于不允许发表这类演说）。在对此发表意见的调查对象中，回答“不允许”发表反民主演说的人竟然比回答“禁止”的人多出20%！

舒曼和普雷瑟（Schuman & Preser，1941）曾在20世纪70年代将鲁格的实验重复做了3次，每次都得到了与鲁格的研究（Rugg，1941）类似的结果。因此，在跨越了30多年的4次调查中，相对于“允许”类问题来说，“禁止”类问题使得支持演说自由的人数大增（这可能是因为自由的丧失与“禁止”某些事情有关）。舒曼和普雷瑟的实验结果与鲁格的实验结果只有一个明显区别，那就是，20世纪70年代的美国人对自由演说相对更加宽容。所以在对这两种形式问题的回答中，20世纪70年代支持自由演说的人比40年代支持自由演说的人多出了大约30%。

正如以上研究结果所示，人们对损失（比如禁止）和获得（比如允许）的反应并不相同。但直到心理学家阿莫斯·特韦尔斯基和丹尼尔·卡尼曼普及了“框架”这一概念之后，这种反应差异的重要性才得到人们的广泛认识。特韦尔斯基和卡尼曼（Tversky & Kahneman，1981）认为，决策框架是“决策者对与某一特定选择有关的行动、结果及突发状况的想法”。特韦尔斯基和卡尼曼（Tversky & Kahneman，1981）认为，决策框架部分地由问题形式决定，部分地由社会规范、习惯和决策者的个人特征决定。但特韦尔斯基和卡尼曼的研究侧重于不同问题形式所产生的不同效果。

大多数人往往会相信，受访者只是按照他们自己的信念来回答问题的。但大量的研究表明，框架和问题的措辞能够显著地影响人们的回答。
在相信有关决策与判断的调查和研究结果之前，一定要考虑人们的回答是否会随着以下因素而发生变化：
问题呈现的顺序
问题出现的情境
问题是开放的还是封闭的
问题是否经过了过滤
问题是否包含某些吸引人的词句
提示的备选项的范围
备选项出现的顺序
是否提供了中间选项
问题是从收益还是从损失的角度来框定的

决策模型

期望效用理论

1713年，一位名叫尼古拉斯·伯诺利的瑞士教授提出了一个非常有意思的问题。大概意思是：伯诺利感兴趣的是，根据下面两个规则，人们愿意为玩这个游戏付多少钱：（1）随机掷硬币，直到硬币出现文字的一面；（2）如果第一次掷硬币就出现文字，玩游戏的人可以得到2美元；如果第二次才出现文字，玩游戏的人可以得到4美元；如果第三次才出现可以得到8美元；如果第四次才出现可以得到16美元，以此类推。为了参加这个游戏，你愿意付多少钱？（参见“读者调查”第26题，你可以检查自己的回答。）大多数人都表示，只愿意花几美元来玩这个游戏。
自从伯诺利第一次提出这个问题以来，它一直被称作“圣彼得堡悖论”。之所以称它为一个悖论，是因为这个游戏的期望值（如果游戏无限次地进行下去，其平均期望收益）是无限的，但却很少有人肯付一大笔钱来玩这个游戏。为了说明平均收益是无限的，我们可以用每种结果的收益乘以其发生概率来计算伯诺利游戏的期望值。[*]第一次抛硬币就出现文字（玩游戏的人可以得到2美元）的概率为1/2，第一次出现正面而第二次出现文字（玩游戏的人可以得到4美元）的概率为1/4，出现两次正面再出现文字（玩游戏的人可以得到8美元）的概率为1/8，以次类推，期望值（EV）为（K=掷硬币的次数）：
那么问题就在于，为什么人们不愿意付更多的钱来玩这个游戏，以得到无限大的回报。